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再次掉队、500+经销商逃离!被誉为“河北之光”的它到底怎么了?

2022-10-14 20:20:36 570

摘要:日前,白酒板块持续拉升,板块指数大涨4%,山西汾酒一度涨至502元,创历史新高,市值突破4300亿元,超过泸州老窖(4160亿元)和洋河股份(3510亿元),位列贵州茅台和五粮液之后,成为跻身中国白酒三强。茅台、泸州老窖、山西汾酒的发展趋势...

日前,白酒板块持续拉升,板块指数大涨4%,山西汾酒一度涨至502元,创历史新高,市值突破4300亿元,超过泸州老窖(4160亿元)和洋河股份(3510亿元),位列贵州茅台和五粮液之后,成为跻身中国白酒三强。

茅台、泸州老窖、山西汾酒的发展趋势证明白酒依旧可期。只是几家欢喜几家愁,曾被称为“河北之光”的衡水老白干(以下简称“老白干”)却怎么也高兴不起来。4月29日,老白干酒发布2021年一季度报告显示,实现营业收入7.54亿元,同比下降0.26%;实现净利润5614.52万元,同比下降14.49%。

不仅如此,老白干2020年的营收业绩也不好看。数据显示,衡水老白干2020年实现营业总收入35.98亿元,同比下降10.73%;实现归属于上市公司股东的净利润3.13亿元,同比下降22.68%。

一度被寄予厚望,被称为“河北之光”的老白干到底怎么了?

未走通的「高端」之路

“衡水老白干,潇洒喝出男人味”,当年这句广告语一出现,就让老白干吸引了一大批忠实男性粉丝。与此同时,作为河北省唯一一家上市酒企,老白干被业内外认识看好,还被外界亲切的称作“河北之光”、“河北王”。

不论是品牌知名度,还是企业实力,衡水老白干在市场中都极具竞争力。有实力与知名度做支撑,说话自然有底气,老白干总经理王占刚曾放出豪言称,“老白干将称霸河北,名震全国”。只是,老白干却将自己的路子越走越窄。

近两年,消费不断升级,越来越多的消费者开始投入高端白酒的怀抱,老白干看到了商机,也开始想方设法的打造自身“高端”形象,先后推出了1915衡水老白干酒、十八酒坊甲等15等高端产品,并将经典的广告语“男人味”换成“不上头”,希望摆脱品牌的“土味”标签。

不仅如此,老白干还不断地举办活动。数据显示,仅2019年老白干就举办高端品鉴会5108场、宴席27300场、会议赞助67场。曾有小道消息称,近三年,老白干在此花费年均10亿元……

只可惜,投入了那么多,老白干的高端之路却并未走通。数据显示,2018年至2020年,老白干旗下的高档产品的营收分别为11.81亿元、14.34亿元和16.24亿元,增速分别为35.62%、21.4%和13.31%。不难发现,虽然营收在上涨,但是增速在不断放缓。

一直主打中低端产品的老白干,梦碎高端线的同时,其核心竞争力也在不断减少,2016年后,茅台、五粮液、山西汾酒等头部白酒公司,也纷纷开始下沉渠道,和区域名酒争夺中档甚至低档白酒市场,老白干逐年下滑的业绩就是低端市场失守有力的证明。

老白干业绩报表,下表同

白酒市场竞争激烈,上有茅台、五粮液,下有二锅头、北大荒,老白干走进了尴尬的死胡同。

全国扩张速度过慢

近几年,老白干的产品核心竞争力逐渐下降,与企业的“疯狂”扩张有着极大的关系。作为知名品牌,老白干在河北地区的市场占有率极高,但是在全国其他地区的销量一般。于是,老白干开启了扩张之路,开始并购其他酒企。

2017年,以近14亿元的价格从联想手中收购丰联酒业,正式将山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家区域酒企归入囊中。不难发现,老白干希望通过并购其它酒企,提高自身品牌力与竞争力,进一步提高全国市场占有率。


只可惜,现实是残酷的,以目前业绩来看,老白干酒依旧过度依赖河北省内市场。2020年,河北市场营收占总营收的65.34%;2021年第一季度,河北市场营收占总营收的66.63%。一顿操作猛如虎,结果依旧如初,仍是没冲出河北。

除此之外,并购的酒企多为地方名酒,整合难度较大,且对老白干并没有起到多大的助力作用,财报显示,2020年,武陵系列、板城烧锅系列、文王贡系列、孔府家系列的营收、利润比远远低于衡水老白干系列。


500+“抛弃”老白干

作为一家传统酒企,目前老白干依旧是“经销商”模式,虽然现在高端线的产品力跟不上,但老白干系列在行业内依旧有一定的地位,也有固定的受众群体,因此,只要稳住经销商,总归是有希望翻盘。只可惜,老白干在经销商这里出了大问题。

产品不好卖,经销商逐渐“抛弃”老白干。目前,山东省已有249家经销商逃离老白干,除此之外,境外、其他省份均有大批经销商出走,总计约500+家经销商逃离老白干。突如其来的疫情更是让老白干雪上加霜,据悉,受疫情影响,2020年老白干酒在安徽、山东、境外及其他市场的营业收入同比均出现下降,下滑幅度分别为11.24%、6.21%、26.88%、37.22%。

多年前,老白干对外宣称,“1915巴拿马万国博览会金奖白酒,不是酱香酒,而是老白干”,只是时代变了,现如今老白干面临的是产品不好卖,过度依赖河北市场,又大批经销商“抛弃”的局面,可谓举步维艰。

老白干酒总经理王占刚“未来老白干一定要成为营业收入100亿,净利润25亿,市值500亿的现代化白酒上市企业”的豪言壮语仍在耳边,但时过境迁,老白干不仅“百亿目标”没实现,甚至还在原地踏步,现如今的营收尚不足40亿。再这么下去,恐怕真如谐音梗说的那样,老白干,老“白干”……

来自:纳食、公开信息

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